Search Console : séparer les requêtes de marque et hors marque sur Shopify

Ce guide traite uniquement la lecture classique de Search Console. La visibilité dans les réponses d'IA suit un autre protocole, décrit dans comment mesurer sa visibilité dans ChatGPT, Gemini et AI Overviews. Ici, on répond à une question plus simple : parmi les clics reçus, combien viennent de personnes qui connaissaient déjà la boutique ?

Pourquoi le total de clics trompe

Search Console additionne tout : la personne qui tape le nom de votre boutique, celle qui cherche « shampoing solide homme » et celle qui compare deux marques. Ces trois visiteurs n'ont pas le même besoin et ne disent pas la même chose de votre SEO. Le premier confirme une notoriété déjà construite par les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille ou la publicité. Le deuxième prouve que Google vous présente à des inconnus, et c'est la seule demande qu'un travail de référencement peut créer.

Notre propre site sert d'exemple, parce que nous pouvons publier les chiffres bruts plutôt qu'un cas arrangé.

Presque la moitié des clics visibles vient de la marque. Le reste se partage entre trois requêtes à un clic chacune (« agence shopify mode », « prix site shopify », « jearom ») et 49 clics que Google compte sans dire d'où ils viennent. Nous y revenons plus bas, car c'est le piège le plus fréquent.

Une seconde lecture, faite le 19 octobre 2026 sur la sélection « 3 mois », type Web : 89 clics, dont 51 sur la requête de marque, soit 57 %. Les deux fenêtres ne se comparent pas (six mois d'historique contre trois mois glissants), donc nous ne tirons aucune tendance. Dans les deux cas, la marque porte entre 45 et 57 % des clics visibles.

Ce qu'est une requête de marque selon Google

Google définit une requête de marque comme une requête qui contient le nom de la marque, ses variantes ou fautes d'orthographe, et ses produits ou services. En pratique, cinq cas se présentent dans une boutique Shopify.

Deux détails de ce tableau valent un contrôle sur votre propre site. D'abord, une requête de marque peut mal se classer : chez nous, « experaise » est en position 1,6 alors que « experaise.com » est en position 36,1. Nous n'avons pas de cause démontrée, mais l'écart signale une identité que Google ne relie pas encore parfaitement à une seule adresse. Ensuite, les noms de vos clients, partenaires ou concurrents apparaissent dans vos données : ils ne comptent ni comme marque ni comme hors marque, il faut les isoler à la main.

Le filtre natif, pas à pas

Google a ajouté un filtre de requêtes de marque dans le rapport de performances, annoncé en novembre 2025. Il sépare les requêtes en deux groupes, de marque et hors marque, et fonctionne pour tous les types de recherche (web, images, vidéos, actualités).

1. Ouvrez Performances, puis le rapport « Résultats de recherche ».
2. Cliquez dans la barre de filtres et choisissez le filtre « Requête ».
3. Sélectionnez le groupe marque, notez clics, impressions, CTR et position, puis recommencez avec le groupe hors marque.
4. Gardez exactement la même période pour les deux lectures.

Deux limites sont indiquées par Google : le filtre n'est pas disponible pour les sous-propriétés (un dossier d'URL comme /blog/) ni pour les sites qui reçoivent peu d'impressions, et ses données commencent au 11 mars 2025. Si votre boutique est trop récente, ou si vous suivez un dossier précis, il reste l'expression régulière.

L'alternative : l'expression régulière

Dans le filtre « Requête », choisissez l'option d'expression régulière personnalisée et listez les variantes de votre nom, séparées par une barre verticale :

experaise|experaize|expéraise

Choisissez l'option de correspondance pour isoler la marque, puis l'option d'exclusion pour obtenir le reste. Si le nom de votre marque contient des mots courants (« Le Monde Sauvage », « On The Wild Side »), ajoutez les noms de gamme et testez sur une liste d'export avant de conclure : « monde sauvage » peut aussi désigner un livre, un documentaire ou une exposition.

Le piège : la somme des deux groupes n'est pas le total

Google l'indique dans son aide : les requêtes anonymisées, celles trop rares pour être affichées par respect de la vie privée, sont exclues du tableau des requêtes mais comptées dans les totaux du graphique, sauf si vous appliquez un filtre sur la requête. Dès qu'un filtre de requête est actif, elles disparaissent du total filtré.

Conséquence directe : si vous additionnez le groupe marque et le groupe hors marque, vous n'obtenez pas le total sans filtre. Chez nous, le total est de 94 clics et le tableau n'en attribue que 45 à une requête visible. Les 49 autres clics existent, mais personne ne peut les classer. Ce comportement est normal et laisse un angle mort à noter dans votre rapport.

Deux boutiques, deux lectures

Le cas de Maison Jearom, publié dans l'étude de cas, illustre l'autre extrémité : 99,2 % des clics de l'échantillon de 500 requêtes sont liés à la marque. Ce chiffre décrit une demande captée faite de notoriété. La prochaine étape consiste à gagner des visiteurs qui ne connaissent pas encore la maison.

Dans la même étude, le SEO organique affiche 5,80 % de conversion et 6 532,57 € de chiffre d'affaires attribués sur la vue Shopify consultée le 27 août 2026. Ces deux mesures viennent d'outils différents (Search Console d'un côté, attribution Shopify de l'autre) et ne se rapprochent pas ligne à ligne. On ne peut donc pas écrire que « la marque convertit mieux » : la donnée ne le permet pas.

Grille de lecture : que faire de ce que vous voyez

Cette grille est la nôtre, pas un seuil publié par Google. Elle sert à transformer un constat en première action.

Les chiffres de notre site le montrent bien. « agence shopify lille » totalise 662 impressions en position 17,2 sur la période, « agence shopify lyon » 382 en position 20,6, « audit cro » 270 en position 30,9, et aucune n'a produit un clic. Sur la vue « 3 mois » du 19 octobre, « agence shopify lille » compte 615 impressions, 1 clic et une position de 17,1. La demande existe, Google nous présente, mais la page 2 ne convertit presque rien en visite.

Cinq leviers pour faire monter le hors marque

Un chiffre ne fait rien tant qu'il n'ouvre pas un chantier. Voici les cinq leviers que ce diagnostic déclenche le plus souvent, avec l'article qui détaille chacun.

1. Une collection par intention. Une requête générique mérite une page qui y répond. La méthode est dans le guide du SEO des collections Shopify.
2. Un maillage qui pousse la page 2. Une page en position 17 gagne souvent à recevoir des liens internes descriptifs depuis vos pages les plus fortes : voir le maillage interne Shopify.
3. Une identité lisible. Nom, page À propos, données de l'organisation : rendre une marque identifiable par Google et les IA traite ce point, et les données structurées le prolongent.
4. Un title et une description qui méritent le clic. Sur notre page Lille, la description de 156 caractères était tronquée dans les résultats : nous l'avons ramenée à 138 caractères, sans promettre d'effet sur le taux de clic.
5. Des contenus qui répondent aux vraies questions. Les questions et réponses courtes alimentent aussi les moteurs génératifs, comme l'explique le guide GEO Shopify.

Suivre l'effet sans se raconter d'histoires

Une page change, trois semaines passent, les clics bougent : il est tentant de conclure. Quatre règles évitent de se tromper.

1. Une fenêtre fixe. Comparez 28 jours à 28 jours, ou trois mois à trois mois, jamais une fenêtre qui s'allonge.
2. Trois chiffres hors marque. Clics, nombre de requêtes avec au moins une impression en position 10 ou mieux, nombre de pages d'entrée hors marque.
3. Un journal des changements. Notez la date de chaque refonte de collection, de chaque lot de liens internes et de chaque changement de thème : sans cela, une hausse n'a pas de cause.
4. Un export mensuel. L'interface n'affiche qu'une partie des lignes et l'historique est limité dans le temps : exportez les données avant qu'elles ne disparaissent.

Checklist avant de présenter un rapport SEO

1. Le filtre de marque (ou la regex) est appliqué avec la liste complète des variantes du nom.
2. Les noms de clients, partenaires et concurrents sont isolés.
3. La part de clics sans requête visible est notée à côté de la part de marque.
4. Les deux fenêtres comparées ont la même durée et le même type de recherche.
5. Les dix requêtes hors marque les plus affichées sont listées avec leur position.
6. Chaque hausse ou baisse est reliée à un changement daté, ou marquée « cause inconnue ».
7. Aucune conversion n'est attribuée à Search Console : cet outil mesure l'exposition et le clic, pas la vente.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une requête de marque dans Search Console ?

C'est une requête qui contient le nom de votre marque, une variante ou une faute d'orthographe, ou le nom d'un de vos produits ou services. Google la sépare des requêtes hors marque dans un filtre dédié du rapport de performances.

Quel pourcentage de clics de marque est normal pour une boutique Shopify ?

Il n'existe pas de seuil officiel. Chez Maison Jearom, 99,2 % des clics de l'échantillon de 500 requêtes sont de marque ; chez EXPERAISE, la part est de 45 à 57 % selon la fenêtre. Le bon repère est votre propre historique, comparé sur des périodes identiques.

Pourquoi la somme des clics de marque et hors marque n'est-elle pas égale au total ?

Parce que les requêtes anonymisées sont comptées dans le total sans filtre mais disparaissent dès qu'un filtre de requête est appliqué. Chez EXPERAISE, 49 des 94 clics n'ont pas de requête visible dans le tableau.

Comment filtrer les requêtes de marque avec une expression régulière ?

Dans le filtre « Requête », choisissez l'expression régulière personnalisée, saisissez les variantes séparées par une barre verticale, par exemple experaise|experaize|expéraise, puis utilisez l'option de correspondance pour la marque et l'option d'exclusion pour le reste.

Le filtre de requêtes de marque est-il disponible pour tous les sites ?

Non. Google précise qu'il n'est pas disponible pour les sous-propriétés ni pour les sites qui reçoivent peu d'impressions, et que ses données commencent au 11 mars 2025.

Peut-on juger un travail de SEO sur les clics de marque ?

Non, ils mesurent surtout la notoriété. Pour juger un travail de référencement, suivez les clics hors marque, le nombre de requêtes classées dans les dix premiers résultats et les pages d'entrée hors marque, sur une fenêtre stable.

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Sources officielles

• Google : présentation du filtre de requêtes de marque dans Search Console
• Google : rapport de performances, tâches courantes
• Google : filtrage et limites des données de performances

Données EXPERAISE : propriété de domaine experaise.com, lecture du 09/10/2026 (26/03 au 06/10/2026) et du 19/10/2026 (sélection « 3 mois », type Web). Données Maison Jearom : étude de cas publiée, échantillon Search Console de 500 requêtes (02/11/2025 au 24/08/2026).